一代“鞋王”落幕,奥康荣光不再

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编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

市场需求变化,总在人们的不经意之间。除了女性不再热衷穿高跟鞋、穿钢圈内衣外,年轻一代的男性越来越不喜欢穿皮鞋,也正在成为一种不可阻挡的趋势。

肉眼可见的变化是,过去在资本市场、消费市场风光无限的“皮鞋大亨”们,正在相继走下神坛。

以“男鞋第一股”身份上市的奥康,更是因为今年上半年业绩不佳,股价大跌,因此被戴上了“ST”的帽子(以下提及奥康,简称奥康或奥康ST)。

追溯奥康的发展史,其过去也曾辉煌无比,甚至从一个小工厂发展成一个大集团。只是,随着市场需求的变化,皮鞋正有被市场抛弃之势。而即使是行业头部的奥康ST,也难以独善其身。

鞋业寒冬,奥康辉煌不再

一叶落而知天下秋。鞋业步入寒冬,通过一些头部企业在资本市场的表现就可以窥见一斑。早在2017年7月,知名的鞋业品牌百丽,因受到互联网电商的冲击而亏损严重,不得不退市走向私有化。

无偶有偶,近日,知名女鞋品牌千百度发布委任独立财务顾问的公告称,公司全部已发行股份(由要约人及若干与其一致行动人士已拥有之股份除外)将被现金要约收购。这也意味着,千百度私有化或是迟早的事情。


女鞋企业纷纷倒下,男鞋企业同样面临“大劫”。首当其冲的,便是有“男鞋之王”“中国鞋王”之称的奥康国际,因2022年归母净利润亏损、被出具了保留意见的审计报告,而被冠以“ST”帽子,对比其曾经的辉煌,大有“巨星陨落”之势。

国产男士皮鞋市场正面临着集体性的寒冬。自2016年起,中国皮鞋产量持续下滑,整体发展疲软,导致男士皮鞋品牌的市场占有率不断减小。数据显示,业务规模前十名的公司所占的市场份额也从2011年的10.1%减少至2020年的6.9%。

由此可见,随着行业整体热度下降,男鞋行业品牌集中度正在不断降低。反观ST奥康近年的业绩表现,也差强人意。近年财报数据显示,自2013年以来,ST奥康的净利润一路走低。虽然2020-2021年经历了艰难的业绩回暖期,但2022年归母净利润却再度下滑,并开始出现亏损,亏损金额高达3.7亿元,甚至远超其近四年归母净利润总和。

时至2023年,ST奥康前三季度实现营业收入23.25亿元,归属于上市公司股东的净利润-0.99亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.48亿元,仍然深陷亏损泥潭。

消费市场持续低迷的表现,也让ST奥康的股价一跌到底。截至2023年12月15日,收盘价5.8元的股价,相比其巅峰时刻几乎跌到了冰点。甚至相比2012年奥康国际上市发行价格的25.5元/股,也基本缩水殆尽。种种迹象表明,曾经的一代鞋王已然落幕,昔日的荣光也不复存在。

鞋业市场悄然变化,奥康“自救”恐难翻身

尽管皮鞋产品仍在男鞋市场中占据一席之地。但是相比目前炙手可热的运动品牌,大多数皮鞋企业的营销模式依然相对传统。与此同时,90后、Z世代等主流消费人群,更愿意选择运动鞋、休闲鞋等的需求变化,也让曾经的皮鞋巨头尴尬无比。

一方面,在营销渠道方面,除了加盟、直营之分以外,就是以传统线下门店为主。很显然,在这个电商渠道销售为主的时代,严重依赖线下渠道的皮鞋企业难免受到巨大的冲击。

据智研咨询数据显示,在部分品牌鞋企经历了近几年的关店潮后,线上销售已经在主要鞋企的销售总额中占到越来越大的比重。不过,鞋类产品较为注重线下体验,所以线上与线下结合,融合鞋企的物流仓储网络,完成高效交付,也成为一种时代趋势。


另一方面,在消费升级趋势之下,鞋类市场进一步细分,跑鞋、板鞋、球鞋、休闲鞋等产品层出不穷,皮鞋受众逐渐窄化,并呈现出多元化消费需求和高品质消费习惯。由此也导致了,过去依赖加盟商、渠道商的鞋类品牌,难以及时响应C端的市场需求变化进行产品更新迭代。

因此,业内专业人士认为,皮鞋品牌受到市场需求变化、渠道变革的冲击在所难免,而其求生之路也变得十分狭窄,甚至只有两个选择,一个就是转型其他品类,另一个就是做一个更加小而美的品牌。从这个角度来看ST奥康,或许陷入了“尾大不掉”、进退两难的境地。

进一步做精皮鞋品牌,固然可以进一步夯实其品牌护城河,但是可能会导致增长空间越来越小。而长期深耕的皮鞋品类,想要短时间实现转型,也恐怕并非易事。

实际上,奥康ST并非没有意识到自身发展的问题,所以也曾数次立志自救。例如,针对奥康的品牌形象过于“老化”,甚至被认为是“父辈的皮鞋”,奥康的自救“招式”是,请来了法国知名设计师打造,空间设计走黑金路线,甚至比一般网红店高级,以试图撕掉其“中老年”标签。

而且,奥康ST还请来当红明星做代言人,玩起抖音,花费大量的营销费用。数据显示,2020-2021年,其广告费分别同比增长26.98%、72.81%。据介绍,该部分费用主要是用在了门店升级、代言人、抖音等。

只不过,在奥康ST的年轻用户出现了短暂正向反馈后,依然没有走出业绩堪忧的困境。而在产品线布局上,公司实施以“奥康”品牌为主,“康龙”、“斯凯奇”及“彪马”等品牌为辅的多品牌运营模式,主要销售区域为全国一二三线城市购物中心、商场、专卖店等。

一代“鞋王”落幕,奥康荣光不再

2015年,奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,并快速扩张斯凯奇专卖店数量。2017年,奥康与INTERSPORT建立长期战略关系,并开始运营运动品牌彪马。

但是非常不幸的是,2022年,奥康国际旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑,因此整体业绩也十分糟糕。据其财报显示,报告期内公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天,较上年增加15天。

由此可见,已经在行业趋势上“失势”的奥康,正面临产品、渠道双向受困的窘境,短期想要自救,也异常艰难。

行业内卷,奥康躺着也“中枪”

作为日薄西山的品类,奥康皮鞋越来越不好卖,与其所处的鞋服类行业竞争激烈有关。除了前文所述的行业集中度不高以外,甚至连皮鞋以外的运动、休闲鞋类品牌,也是ST奥康不可忽视的对手。

众所周知,近年国货潮的来临,传统的运动品牌李宁、安踏再度翻新,而国际品牌阿迪达斯

、耐克等也纷纷拥抱互联网,在华市场同样焕发第二春。


强势运动品牌的冲击暂且不谈。运动休闲鞋整体的市场份额正在不断扩大,就是奥康最大的危机。数据显示,从2018年的2691亿元增长到2022年的4251亿元,该类鞋品的销售额几乎翻了一番。

除此以外,在细分男士皮鞋赛道,奥康还面临来自国际大牌的挤压。数据显示,在2020年热销男士皮鞋品牌排名前十中,仅有两个中国内地品牌入选,而其他品牌则来自中国香港、美国、意大利等国家和地区。

与此同时,国内品牌鞋的售价通常在500元以内,而奥康等品牌售价也在三四百元之间,由此也导致了,其市场下沉乏力,在高端市场却又难以获得较大市场份额。

实际上,奥康也曾尝试抬高其产品的价码,向500―1000元区间的赛道冲刺。但是,1000元以上的市场长期被国外品牌把持,奥康也很难挤进去。例如,国际知名品牌GEOX杰欧适、Clarks其乐等的品质与价格,都让奥康只能望其项背。

在产品方面不断调整策略的奥康,也曾在线上渠道、线上营销模式方面试图扭转局面。不过遗憾的是,其转型过程中,依然有亦步亦趋、跟随模仿的意味。因此,奥康无论是品牌形象焕新、还是多个子品牌轮番发力,都很难给市场带来深刻的印象,甚至在营销层面,还给人一种“杂乱无章、缺少节奏”的无力感。

而究其原因,就是无论其产品还是营销,都没有形成差异化的优势,更没有突出其与众不同的卖点,所以在信息大爆炸的今天,奥康也越来越缺少存在感,甚至大手笔的营销,也难以唤起人们对这个品牌的记忆以及印象。如此看来,无论是同品类还是不同品类的鞋类品牌,都有意无意地成为了奥康的竞争对手,让其即使“躺平”,也会中枪。

结语

作为曾经的皮鞋大王,奥康发展至今光芒却在逐渐消退,也给创业者很多启示。当时代大势不再,一家企业想要逆流而行,恐怕难以仅凭一己之力而出奇制胜。

所以,奥康ST即使使出了浑身解数试图自救,依然难以扭转颓势。甚至让其陷入困局的,不仅是行业大势,还有拥抱行业大势的其他玩家。如此来看奥康解决发展之困的路径,或许要么是扭转航向,重新寻找赛道,要么是做专做精做特,在千帆竞技的赛道做回真正的自己。

但愿已经被“戴帽ST”警示的奥康,会因为其“不认输、不服老”的创业精神,而在未来某一天,扭转形势,迎来柳暗花明。

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